Viele werden es schon öfter erlebt haben: Beim Abgleich der Conversions in Google Ads und Google Analytics tauchen immer wieder Diskrepanzen auf, die man sich auf den ersten Blick nicht erklären kann. Die Conversions (sowohl Ziele als auch E-Commerce Transaktionen) können sich dramatisch von den Conversions in Google Ads unterscheiden. Hierfür kann es sehr viele verschiedene Gründe geben, aber fangen wir vorne an.
Google Analytics und Google Ads nutzen unterschiedliche Attributionsmodelle
Google Analytics nutzt zwei verschiedene Attributionsmodelle: Das Last-Click Model für alle Multi-Channel Funnel Berichte und das Last-non-Direct-Click Model für alle anderen vorhandenen Berichte. In Google Ads hingegen wird das letzter Adwords Click Attributionsmodel verwendet, bei dem der letzte Adwords Klick in einem Conversionpfad die gesamte Conversion zugeschrieben bekommt.
Alleine dass die beiden Systeme unterschiedliche Attributionsmodelle verwenden, kann einen deutlichen Unterschied in der Conversionmessung bedeuten.
Wenn ein Nutzer beispielsweise auf ihre Ads Anzeige klickt und später über ein organisches Suchergebnis wieder auf die Seite zurückkehrt und dann konvertiert, so wird Google Adwords die Conversion dem letzten Adwords Klick zuordnen wobei Google Analytics die Conversion der organischen Suche zuordnet.
Zielvorhaben Conversionrate wird anders berechnet in Google Ads und Google Analytics
Die Zielvorhaben Conversionrate in Google Analytics basiert auf den Zielen, die Sie für eine spezifische Datenansicht definiert haben von denjenigen Sessions, die in diese Datenansicht einlaufen. Somit können gefilterte Datenansichten natürlich einen großen Unterschied machen, je nachdem wie stark Sessions herausgefiltert werden. Die Zielvorhaben Conversionrate in Ads basiert entweder auf den dort erstellten Zielen, welche mittels Ads Conversion Tracking Code getrackt werden. Oder die Ziele in Ads werden aus Google Analytcs importiert, wodurch auch die Conversions vom Setup in Google Analytics abhängig sind. Hier kann es also ebenfalls Unterschiede geben, da es je nach Installation auf verschiedenen Tracking Codes basiert, die unterschiedlich implementiert sein können.
Conversion Zählweise unterscheidet sich zwischen Google Ads und Google Analytics
In Google Analytics zählt eine Zielvorhaben Conversion nur einmal pro Session. In Google Ads hingegen kann ein Anzeigenklick mehrere gleiche Conversions auslösen je nach Einstellung im Backend. Falls Sie beispielsweise einen Dateidownload als Zielvorhaben definiert haben, dann wird Google Analytics eine Zielvorhaben Conversion nur einmal zählen für einen Nutzer innerhalb einer Sitzung, egal wie häufig er innerhalb der selben Sitzung die Datei herunterlädt.
In Ads hingegen wird das Ziel Dateidownload dann mehrmals gezählt und als Zielvorhaben Conversion erfasst. Wenn der Nutzer über einen Anzeigenklick auf Ihre Website kam und innerhalb der gleichen Sitzung die Datei mehrmals hintereinander herunterlädt, werden somit auch mehrere Conversions erfasst.
Vorsicht: In Google Analytics werden Conversions von allen Trafficquellen gezählt. In Google Ads hingegen zählen nur Conversions, die über Anzeigenklicks oder Werbevideoviews entstanden sind.
Unterschiedliche Zählweisen in Google Ads für Conversions
Wie oben beschrieben kann in Google Ads ein Anzeigenklick mehrere Conversions auslösen. Im Backend von Google Ads lässt sich jeweils passend zu Ihren Marketingzielen anpassen, wie Conversions gezählt werden sollen.
Sie haben die Wahl zwischen der Zählweise, alle Conversions zu zählen, die nach einem Anzeigenklick entstanden sind oder nur eine Conversion pro Anzeigenklick zu zählen.
Folgende zwei Beispiele sollten den Unterschied ganz gut erklären.
Wenn Sie in ihrem Onlineshop die Verkäufe tracken möchten, sollten Sie alle Transaktionen zählen als Conversion, die nach einem Anzeigenklick entstanden sind. Die Einstellung zur Zählweise wäre also “Alle” in den Ads Einstellungen.
Falls Sie Leads über ein E-Mailformular einsammeln, dann würden Sie besser “einzeln” wählen, da somit nur einmalig eine Conversion gezählt wird, wenn sich der Nutzer nach einem Anzeigenklick bei Ihnen eingetragen hat.
In Google Analytics gibt es solche Optionen leider nicht für eine flexible Conversionzählweise. Daher können auch hier verschiedene Conversionzahlen entstehen.
Manche Transaktionen werden in Google Analytics erfasst, jedoch nicht in Ads
Durch die flexible Conversionzählweise in Ads kann es durchaus vorkommen, dass Transaktionen in Google Analytics nicht gezählt werden aber in Google Ads auftauchen.
Zum Beispiel klickt ein Nutzer auf eine Anzeige und löst zwei verschiedene Bestellungen aus. Google Ads würde vielleicht nur eine Conversion berichten, wenn die Conversionzählweise auf einzeln steht, wobei Google Analytics zwei Bestellungen anzeigt.
Es könnte auch passieren, dass nur einer von beiden Trackingsnippets nicht auslöst (evtl. geblockt vom Nutzer oder technische Probleme), sodass nur eins von beiden Systemen eine Conversion anzeigt.
Test Transaktionen, Stornierungen oder Gutschriften können alles Datensätze sein, die zu unterschiedlichen Conversionzahlen führen. Test-Transaktionen werden häufig von Entwicklern genutzt während sie das Setup testen. Diese werden häufig nur in Google Analytics erfasst und angezegit und nicht in Ads. Stornierungen sind technisch nur im E-Commerce Tracking bei Google Analytics möglich und nicht bei Google Ads. Gutschriften können importiert werden in Google Analytics, was Google Ads nicht kann.
Ungültige Anzeigenklicks und ungültige Conversions in Ads
Google Ads kann ungültige Klicks und alle Conversions annulieren, die durch solche Klicks entstanden sind. Google Analytics kann das nicht, daher würden hier weiterhin auch Conversions reportet werden, die durch ungültige Anzeigenklicks entstanden sind.
Probleme mit Datensampling bei Google Analytics
Das Problem des Datensampings in Ihrem GA Account kann sehr leicht Ihre Analysedaten zerhauen und einen sehr großen Unterschied zwischen beiden System anzeigen.
Datum der Conversions
Google Analytics und Ads kann die gleiche Conversion an unterschiedlichen Zeitpunkten reporten. Google Analytics reportet die Conversion immer an dem Tag, an dem sie tatsächlich passierte.
Google Ads hingegen reportet die Conversion für denjenigen Tag, an dem die Anzeige angeklickt wurde, die zur Conversion führte.
Als Beispiel klickt jemand am 01.01. auf eine Anzeige und kauft aber am 02.01. – Google Analytics wird die Conversion am 02.01. reporten, Google Ads jedoch am 01.01., da hier die Anzeige geklickt wurde. Wenn Sie sich also einen gewissen Zeitraum in Google Ads mit Google Analytics vergleichen, denken Sie daran: In Google Ads sehen sie die Tage, an dem die Anzeigenklicks kamen, die zu Conversions führten. In Google Analytics sehen sie die Tage, an denen die Conversions tatsächlich stattfanden.
Aktualität der Conversiondaten
Conversions, die über den Google Ads Trackingcode erfasst werden, werden meist schneller in Ads angezeigt (ca. 3 Std.) als die Conversions, die via Ads in Google Analytics importiert werden. Diese importierten Conversiondaten können bis zu 9 Stunden dauern, um die gleichen Zahlen wie in Ads anzuzeigen. Daher kann es vorkommen, dass die Conversiondaten zeitweise nicht synchron angezeigt werden.
Nicht alle Google Ads Conversions können in Google Analytics getracked werden
Es gibt gewisse Arten von Conversions, die bisher nicht in Google Analytics getrackt werden können.
Folgende Ads Conversions können bis heute nicht in Google Analytics erfasst werden.
Cross-Account Conversions: Das sind Conversions die durch Anzeigen entstanden sind, die in mehreren Adwords Accounts erstellt wurden.
Telefonanrufe: Conversions die über Anruf-Anzeigenerweiterung oder Telefonnummern auf Ihrer Website entstanden sind
View Through Conversion: Conversions die durch eine impression Ihrer Display Werbung oder Video entstanden sind. Falls ein Nutzer beispielsweise Ihre Anzeige gesehen jedoch nicht angeklickt hat und später dann auf der Website doch konvertiert, kann in Google Ads dies als View Through Conversion ausgewertet werden.
Geräteübergreifende Conversion: Die Conversion resultierte von einem Anzeigenklick auf einem anderen Gerät. Beispielsweise klickt ein Nutzer eine Anzeige von Ihnen auf seinem Mobilgerät an, konvertiert jedoch auf Ihrer Website mit einem anderen Gerät, so kann Google Ads diese Conversion Geräteübergreifend tracken.
Browserübergreifende Conversion: Die Conversion entstand durch einen Anzeigenklick in einem anderen Webbrowser. Wenn ein Nutzer beispielsweise in Firefox Ihre Anzeige anklickt, später jedoch in Chrome konvertiert, dann kann Google Ads solche Conversions auch Browserübergreifend zuordnen. Sie können jedoch nicht separat ausgewertet werden.
Ladenbesuche: Conversions wie ein physischer Ladenbesuch, der nach einem Anzeigenklick entstanden sind.
Für weitere Unterschiede zwischen Google Ads und Google Analytics lesen Sie bitte den Artikel Tracking Unterschiede in Google Analytics und Google Ads