Google Tag Manager serverseitiges Tracking erklärt

Im August 2020 hat Google ein wirklich großes Update für den Google Tag Manager durchgeführt. Seitdem kann man mit Google Tag Manager auch serverseitig tracken, was einen wirklich großen Paradigmen-Wechsel im Tagmanagement und Tracking für die kommenden Jahre darstellt. Derzeit zwar noch in der Beta lohnt sich dennoch ein Blick hinter die Kulissen, denn das Potenzial für die Datenqualität und Governance in den kommenden Jahren ist enorm.

Ich versuche hier, sowohl Hintergrundinformationen als auch den Kontext zu liefern, warum ich der Meinung bin, dass die meisten Unternehmen ernsthaft erwägen sollten, diese Software einzusetzen, um ihr Unternehmen besser zu unterstützen. Darüber hinaus erhalten Sie einen Überblick über die Funktionalität des Tools und mögliche Anwendungsfälle, um zu einem zukunftsweisenden, bewährten First-Party-Tracking-Setup zu gelangen, die Kundenerfahrung insgesamt zu verbessern und die volle Kontrolle über Ihre Daten zu erhalten.

Der wichtigste Pluspunkt ist, dass GTM serverseitig die Flexibilität und Kontrolle über Ihre Daten erhöht und  den direkten Geschäftswert des Tag Managments weit über das hinaus erhöht, was mit einem herkömmlichen Google Tag Manager-Setup möglich ist.

Privacy First und 1st Party Analytics

Heutzutage haben Unternehmen viele Herausforderungen bezüglich ihres Trackings von Websites und Apps. Glücklicherweise eröffnet das neue GTM-Server-Seitige Tracking auch viele agile Möglichkeiten für Unternehmen, die bereit sind, sich anzupassen und zu verändern. Das traditionelle Tracking, wie wir es jetzt kennen, wird jedoch mit vielen Herausforderungen konfrontiert, die es zukünftig technisch immer schwerer bis unmöglich machen.

Eine dieser Herausforderungen ist das neue „Privacy first“-Paradigma, das uns durch Vorschriften wie die DSGVO auferlegt wird. Auch die Browseranbieter sind in den letzten Jahren viel datenschutzbewusster geworden und versuchen, die Daten ihrer Nutzer besser vor allzu datengierigen Adtech-Tools zu schützen.

In ähnlicher Weise schränken Initiativen wie die „Intelligent Tracking Prevention“ (ITP) von Safari und die „Enhanced Tracking Prevention“ (ETP) von Firefox den Zugang zu häufig verwendeten Browser-Speicheroptionen (insbesondere Cookies und lokale Storage) stark ein. Auch Google hat erst kürzlich angekündigt, dass es die Cookies von Drittanbietern innerhalb der nächsten zwei Jahre für seinen Chrome-Browser vollständig abschaffen wird (eine so genannte „Privacy Sandbox“ wird die Cookies von Drittanbietern ersetzen).

Zu oft haben Werbetreibende auch Javascript-Schnipsel auf ihren Websites implementiert, ohne sich ihrer vollen Funktionalität bewusst zu sein. Das führte dazu, dass sie die Kontrolle über die Daten ihrer Nutzer an unbekannte Dritte abgeben und massive Datenverletzungen überhaupt erst möglich machten.

Daher sollten wir die allgemeine Stoßrichtung dieser Maßnahmen begrüßen, da sie dazu beitragen, unsere persönlichen Daten zu sichern, die Branche erwachsen werden zu lassen und die längst verlorene Glaubwürdigkeit wiederzugewinnen. Vorbei sind die Zeiten des Wild Wild West Trackings.

Der Hauptnachteil dieser Privacy-First-Bewegung ist jedoch folgender: Die Erhebung von geschäftskritischen Daten wird durch die Zustimmung der Besucher beeinflusst und führt zu Verzerrungen. Mit dem derzeit schwierigen technischen und regulatorischen Umfeld, kommt das herkömmliche Website- und App-Tracking an seine Grenzen, das spezifische Nutzerverhalten vollständig zu verfolgen. Der blinde Fleck wird somit tendenziell eher größer, die Bedürfnisse unserer Zielgruppen zu erkennen und zu verstehen.

GTM-Server-seitiges Tagging als Rettung

Google Tag Manager (GTM) verfügt jetzt über eine neue Funktion (derzeit im Beta-Status), die es Unternehmen ermöglicht, ein 1st-Party-Analytics-Setup zu erstellen. GTM-Server-seitiges Tagging wurde eingeführt, um die Art und Weise zu ändern, wie Website- und App-Tracking implementiert und wie Daten an Dritte weitergegeben werden.

Lesen Sie weiter, um zu verstehen, wie diese Funktion Ihnen helfen wird, die Benutzerfreundlichkeit der Website zu verbessern, die Sicherheit der Daten Ihrer Benutzer zu erhöhen und die Kontrolle über Ihre Datenerfassung zu verbessern.

Wie funktioniert serverseitiges Tagging mit Google Tag Manager?

Während der serverseitige GTM-Container neue Werkzeuge und Features zur Messung der Nutzeraktivitäten bietet, bleibt das allgemeine Modell der Tags, Trigger und Variablen unangetastet.

Serverside Tracking mit Google Tag Manager

GTM-Server-seitiges Tagging entspricht einem neuen „Server“-Container, der auf einer App Engine-Instanz – (idealerweise) Ihrem Domain-Namensraum zugeordnet – in Ihrem eigenen Google Cloud Platform (GCP)-Projekt läuft. Es ist dann möglich, HTTP-Requests an den Server von dem Gerät des Nutzers oder jedem anderen Gerät mit einer Internetverbindung aus zu senden. Der GTM-Server wandelt diese Anfragen in Ereignisse um, die von den Tags, Triggern und Variablen des Containers verarbeitet werden.

Während das bekannte Konzept von Tags, Triggern und Variablen auf clientseitigen GTM-Containern wie bisher funktioniert, ist der neu eingeführte „Client“ das Bindeglied zwischen den Geräten, die Anfragen senden, und der Containerlogik. Der Client kann Anfragen (und damit gesendete Daten) empfangen und anfordern, sie in ein oder mehrere Ereignisse parsen, die zu verarbeitenden Daten im Container (Tags, Trigger und Variablen) korrekt weiterleiten und eine HTTP-Antwort an das anfragende Gerät zurücksenden.

Gewinnen Sie die Kontrolle über Ihre Daten und Flexibilität

Der Unterschied zu einem Tracking, das auf Javascript und Pixeln auf der Client-Seite basiert, besteht darin, dass Sie die volle Kontrolle und Flexibilität darüber haben, wie die Daten verarbeitet werden, bis Sie sie an Tools von Drittanbietern gesendet werden (Hit-Validierung, Kontrolle auf Personenbezogene Daten usw.). Da der GTM-Server (https://gtm.example.com) derselben Domäne wie Ihrer Website (https://example.com) zugeordnet ist, wird jede Interaktion zwischen ihnen vom Browser des Benutzers als ein First-Party Datenaustausch betrachtet.

Hiermit umgehen Sie die Browser-Einschränkungen zum Tracking

Durch diese Änderung des Kontexts (1st Party Daten) werden wesentliche Einschränkungen, die uns durch die Browser-Tracking-Prävention auferlegt werden, umgangen. Hiermit können Sie First-Party-HTTP-Cookies setzen (z.B. führt GTM-Server-seitig ein neues FPID-Cookie ein). Beispielsweise wird dadurch das Intelligent Tracking Prevention (ITP) von Safari jetzt nicht mehr die Lebensdauer von Cookies im Zusammenhang mit Google Analytics einschränken, wenn diese von der Serverseite aus platziert werden: Das führt zu einer besseren Datenqualität für Berichte und Analysen.

 Welche Anwendungsfälle ergeben sich daraus?

Mit einem serverseitigem Tracking von GTM wird für Unternehmen transparent sichergestellt, was welche Drittanbieter-Tools und Websites tracken. Darüber hinaus gibt es noch einige andere Vorteile beim Tracking von Ereignissen auf Server-Seite, die zu starken Anwendungsfällen für Ihr Unternehmen führen können.

Verbesserte Datengenauigkeit und Kontrolle

Die Datengenauigkeit kann noch weiter verbessert werden, wenn Unternehmen beschließen, die Server-zu-Server-Kommunikation für geschäftskritische Ereignisse wie Transaktionen zu nutzen. Wir alle haben Diskrepanzen zwischen der Anzahl der Transaktionen in Google Analytics (GA) und CRM-Systemen erlebt, die aufgrund von Ad-blockern und anderen Nebeneffekten entstehen, wenn wir uns auf das Client-seitige Tracking (Seiten Reloads usw.) verlassen. Dies kann gemildert werden, indem Sie das clientseitige Tracking von Transaktionen entfernen und die erforderlichen Datenpunkte direkt von Ihren CRM-Systemen an den GTM-Server senden und zur Analyse an GA weiterleiten.

Verbesserte Seitenladegeschwindigkeit und Datensicherheit

Im Allgemeinen kann das serverseitige Tracking die Verarbeitungslast von einem Browser entfernen und ihn in die Cloud verlagern. Da allein eine HTTP-Anfrage ausreicht, um ein Ereignis im serverseitigen Container auszulösen, kann sie mehrere Tags in der serverseitigen Umgebung auslösen. Beispielsweise könnte der Client bei jedem Laden einer Seite einen HTTP-Request senden und damit gleichzeitig einen Seitenaufruf für GA und Facebook auslösen. Angesichts der Tatsache, dass kein von Facebook oder Google geschriebenes Javascript im Browser des Benutzers ausgeführt werden müsste, sollte es mit der serverseitigen Tracking möglich sein, die Performance der Seite zu erhöhen. Je weniger HTTP-Requests gesendet werden, desto schneller lädt die Seite. Da sich dies positiv auf die gesamte Benutzererfahrung auswirkt, hat dies das Potenzial, Ihre Conversionrates zu erhöhen.

Einfache Integration in die Google Cloud-Plattform

Da der GTM-Container außerdem in der Googles Cloud Plattform ausgeführt wird, werden andere GCP-Ressourcen wie BigQuery, ML Engine und weitere Cloud-Funktionen höchstwahrscheinlich bald integriert werden. Dies wird viele Möglichkeiten für fortgeschrittene Anwendungsfälle mit maschinellem Lernen und eventbasierter Analytik eröffnen.

Sobald dieses neue GTM-Feature die Beta-Phase verlässt, nachdem es auf der Grundlage von Feature-Anfragen und aktiven Beiträgen von Community-Mitgliedern verbessert wurde, werden noch mehr Möglichkeiten zur Verfügung stehen.

Abschließende Gedanken

Die Freigabe des serverseitigen GTM-Containers setzt einen allgemeinen Trend fort, der für viele Tools der Google-Marketing-Plattform zu beobachten ist: Stärkere Verzahnung der Tools miteinander und der Vorstoß in Richtung GCP. Durch die Verfolgung dieser Strategie gewährleistet Google einen reibungslosen Datenfluss zwischen den Systemen und erhöht gleichzeitig die Funktionalität der einzelnen Tools, um mit der sich ständig ändernden Adtech-Umgebung zurechtzukommen.

Google Cloud Entwicklung Roadmap

Wie immer, wenn eine neue Funktion innerhalb des Google-Tech-Stacks veröffentlicht wird, hat sie Vor- und Nachteile für Unternehmen, die sie einsetzen. Mit einer Umstellung auf ein serverseitiges Tagging können zusätzliche Infrastrukturkosten anfallen, bereits vorhandene Tracking-Infrastrukturen überlastet werden und die Komplexität erhöhen. Nichtsdestotrotz eröffnet es eine Fülle von Anwendungsfällen, verbessert die Daten-Governance und hilft bei der Entwicklung eines zukunftsweisenden, bewährten First-Party-Tracking-Setups. GTM-Server-seitiges Tagging wird einen großen Einfluss auf Werbetreibende haben und soll sie dabei unterstützen, sich in einer sich ständig verändernden Landschaft zurechtzukommen.

Sobald GTM serverseitiges Tracking aus der Beta heraus ist, sollten Sie sich ernsthaft Gedanken über eine Migration machen. Die derzeitigen Trends zu einer Privacy-First Welt sind klar zu erkennen. Mit einem serverseitigem Tracking investieren Sie somit in die Zukunft Ihrer Datenerfassung und Aussagekraft Ihrer Analysen.

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