So verwenden Sie benutzerdefinierte Sequenzsegmente in Google Analytics

Erfahren Sie, wie Sie mehrstufige Segmente in Google Analytics erstellen. Wir kombinieren wichtige Nutzeraktionen, um zu visualisieren, wie sich die Nutzererfahrung auf Conversions auswirkt.

Haben Sie sich jemals gefragt, wie ein bestimmtes Feature oder ein Banner auf Ihrer Website die Conversions beeinflusst? Natürlich haben Sie das!

Sie können sich folgende Daten ansehen:

• Benutzerdefinierte Ereignisse: Eindeutige Event-Klicks und Conversionrates für Sitzungen, die ein bestimmtes Event ausgelöst haben
• Seitenwert: Die Höhe des Umsatzes, der von Sitzungen generiert wurde, die eine bestimmte Seite (z. B. eine Verkaufs-/Promo-Seite) angesehen haben
• Benutzerdefinierte Metriken: Das Aufrollen von Ereignisdaten in numerische Werte, die Sie über mehrere Seiten hinweg vergleichen können
• Heatmap-/Klickverfolgungs-Tools von Drittanbietern wie Hotjar, Mouseflow, Crazyegg, etc.
• Benutzerdefinierte Ziele: Ziel- oder ereignisbasierte Ziele basierend auf dem Nutzerverhalten

Aber wie sieht es mit der Analyse von mehreren Features/Bannern aus und wie sie zusammenarbeiten, um die Conversions zu beeinflussen? Ich denke, es ist eine ziemlich sichere Annahme, dass ein einzelnes Banner oder Feature allein wahrscheinlich nicht der einzige Treiber für Conversions ist.

Werfen wir einen Blick auf ein paar Beispiele.

Beispiel Nr. 1: Seitenweite Promo

Ein User sieht ein Banner auf Ihrer Homepage oder eine seitenweite Promo-Leiste, die einen 30%igen Rabatt ankündigt => dann durchstöbert er Kategorieseiten und sieht vielleicht ein Extra Hinweis am Produkt, dass es sich im Sale befindet=> dann besucht er ein Produkt, das ihn interessiert. Jetzt sieht er Dringlichkeitsmeldungen über den zeitlich begrenzten Verkauf (z.B. nur noch xx Stunden!) und den begrenzten Bestand (z.B. nur noch 2 Stück!), usw.

Die Verkäufe sind in vielen E-Commerce-Geschäften ein wichtiger Treiber, aber sind all diese UX-Gimmicks hilfreich oder schädlich für die Conversion? Vor allem, wenn sie in der gleichen Journey zur Conversion für einen Nutzer enthalten sind?

Wenn Sie verstehen, wie Ihre Seitenweite Promotion und Dringlichkeitsnachrichten bei den Nutzern ankommen, können Sie Conversions, zukünftige UX-Updates, Marketing und A/B-Testing-Hypothesen verbessern.

Beispiel Nr. 2: Cross/Up Sells in Einkaufswagen

Sie haben die harte Arbeit getan, einen Nutzer dazu zu bringen, ein Produkt zu entdecken und es ihn in seinen Warenkorb legen zu lassen. Jetzt befindet er sich im Warenkorb und Sie folgen lassen Ihn wie im Einzelhandel an der Kasse weitere Artikel sehen. Schauen wir doch einmal, ob dieser Nutzer weitere Artikel in den Warenkorb legt, damit wir den durchschnittlichen Warenkorbwert steigern können. Sie könnten versuchen, dies zu erreichen durch:

• Schwellenwerte für den kostenlosen Versand (z. B. “Legen Sie 15€ mehr in Ihren Einkaufswagen und erhalten Sie GRATIS VERSAND!”)
• Rabatt-Schwellenwerte (z. B. “Legen Sie 35€ mehr in den Warenkorb und erhalten Sie 20% Rabatt!”)
• Cross-Sell-Produkte: Zeigen Sie dem Benutzer Produkte, die gut zu dem passen könnten, was er in seinem Warenkorb hat (z.B. eine passende Hose zu Ihrem Hemd)

Diese Beispiele können extrem fruchtbar sein, um Ihren durchschnittlichen Warenkorbwert und damit den Umsatz pro Nutzer zu steigern. Aber Sie riskieren auch, dass der Kunde auf der Suche nach weiteren Produkten zurück in Ihren Einkaufstrichter geschickt wird, wo er letztendlich aussteigt, weil er keine zusätzlichen Produkte finden konnte, auf Schwierigkeiten stößt usw.

Also – wie können Sie Beispiele wie diese mit erweiterten benutzerdefinierten Segmenten in Google Analytics analysieren? Durch die Verwendung von Sequenzfiltern als Teil Ihres Segments.

Was ist eine Sequenz in einem Segment in Google Analytics?

Mit einem Sequenzsegment in Google Analytics können Sie ein oder mehrere Verhaltensweisen (z. B. etwas angeklickt oder angesehen) und/oder Merkmale (z. B. von einem mobilen Gerät oder einem Geo-Standort) von Nutzern oder Sitzungen in einem benutzerdefinierten Filter kombinieren, den Sie auf Ihre Standardberichte anwenden können.

Kurz gesagt, Sie können sehen, wie sich Ihre Website-Conversion- und Engagement-Metriken unterscheiden, nachdem Benutzer mehrere Aktionen auf Ihrer Website innerhalb einer definierten Sequenz abgeschlossen haben.

Genug der Definitionen – lassen Sie uns sehen, wie Sie ein Segment anhand des obigen Beispiels Nr. 2 erstellen!

So erstellen Sie ein Sequenzsegment in Google Analytics

Klicken Sie in einem beliebigen Google Analytics-Bericht oben auf “+Segment hinzufügen” und klicken Sie auf “Neues Segment” in rot, sobald die Segmentliste erweitert wird:

Jetzt sind wir bereit, dieses Sequenzsegment aufzubauen. Anhand des obigen Beispiels Nr. 2 gehe ich von den folgenden Schritten eines Benutzers aus:

1. Er hat die Warenkorb-Seite (/cart) aufgerufen, nachdem er einen Artikel in seinen Warenkorb gelegt hat.
2. Während er sich im Warenkorb befand, hat er einen Hinweis auf einen kostenlosen Versand gesehen (siehe Beispiel unten), der ihn zurück zum Einkaufen führt, wo er einen weiteren Artikel in den Warenkorb legt
3. Er ruft dann die Warenkorb-Seite (/cart) ein 2. Mal auf, nachdem er einen Artikel in den Warenkorb gelegt haben.

Es gibt tatsächlich ein paar verschiedene Segmente, die wir aus diesem Beispiel erstellen können:

1. Der glückliche Pfad, bei dem ein Benutzer ein 2. Mal zum Warenkorb zurückkehrt, nachdem er ein weiteres Produkt zum Warenkorb hinzugefügt hat
2. Der halbwegs glückliche Pfad, bei dem ein Benutzer ein zweites Mal zum Warenkorb zurückkehrt, ohne ein neues Produkt hinzuzufügen
3. Der nicht so glückliche Pfad, bei dem ein Benutzer die Seite verlässt, bevor er ein zweites Mal zum Warenkorb zurückkehrt

Nehmen wir bei der Erstellung dieses neuen Segments den glücklichen Weg.

1. Klicken Sie auf “Abfolgen” unter der Option “Erweitert”, wo Sie Schritt 1 sehen
2. Ihre erste Schrittkonfiguration sollte wie folgt aussehen: “Einschließen > Sitzungen > Beginn der Sequenz: Beliebige Benutzerinteraktion”
3. Wählen Sie dann “Seite” im Dropdown-Menü, wo Sie die URL Ihrer Einkaufswagenseite auswählen. In diesem Beispiel verwende ich eine Shopify-Warenkorbseiten-URL, Ihre kann jedoch anders lauten. Sie können in das Textfeld tippen, um eine Liste aller URLs zu sehen, die “cart” enthalten:

Sobald Sie diesen ersten Schritt erstellt haben, ist es an der Zeit, zum Schritt “Add to Cart Event” überzugehen. Wenn Sie erweitertes eCommerce implementiert haben, dann sollte dies einfach für Sie sein, andernfalls können Sie benutzerdefinierte Ereignisse verwenden, die Sie für Add-to-Cart-Aktionen eingerichtet haben könnten.

Klicken Sie also für Schritt 2 auf die Schaltfläche “Schritt hinzufügen” unter dem ersten Schritt und lassen Sie die Option “wird gefolgt von” ausgewählt (anstelle von “wird unmittelbar gefolgt von”). Wählen Sie dann “Event Action” und fügen Sie den Namen Ihres Events für “Add to Cart”-Aktionen ein. Wiederum am Beispiel von Shopify – “Added Product” – ist ein natives Ereignis, das bei “Add to Carts” ausgelöst wird. Dies wird wahrscheinlich für Magento und andere Plattformen sehr ähnlich sein.

Und schließlich brauchen wir unseren letzten SCHRITT 3, bei dem wir wieder auf die Schaltfläche “Schritt hinzufügen” unten klicken und die Option “wird gefolgt von” ausgewählt lassen. Dieser Schritt sollte Schritt 1 widerspiegeln, bei dem der Benutzer die Warenkorb-Seite anzeigt.

Unsere endgültige Sequenz sieht also wie folgt aus:

Wenn Sie dies richtig eingerichtet haben, sollten Sie rechts eine Zusammenfassung sehen, die anzeigt, wie viele Benutzer zu dieser Sequenz passen. Wenn Sie zufrieden sind, klicken Sie auf SPEICHERN und Sie haben nun ein schickes neues Sequenzsegment!

Analysieren von Sequenzsegmenten

Der erste Punkt, an dem Sie nach Erkenntnissen suchen sollten, ist, wie dieses Segment im Vergleich zum Segment “Alle Benutzer” für Conversion-Metriken abschneidet:

Um aber wirklich herauszufinden, wie Ihre Warenkorb-Promo-Aktionen funktionieren, sollten Sie dieses Segment mit einem Segment der reinen Warenkorb-Seitenaufrufe vergleichen:

Oder wie wäre es damit, wie viele Benutzer ihren Warenkorb ansehen => in den Warenkorb legen => aber NICHT zurück zum Warenkorb kommen:

WOW! Über 4.000 Benutzer verlassen den Warenkorb, fügen einen weiteren Artikel hinzu, kehren aber nicht zurück! Und das ist fast derselbe Prozentsatz an Nutzern, die es zurück in den Warenkorb schaffen (d.h. 50 % der Nutzer schaffen es nicht zurück in ihren Warenkorb).

Wenn 50 % der Benutzer nicht zum Warenkorb zurückkehren: Vielleicht sollten Sie einen A/B-Test bzgl. der Schwelle für den kostenlosen Versand in Erwägung ziehen, um zu sehen, ob die Nutzer dann häufiger zurück zur Kasse kehren?

Zusammenfassung

Sequenzsegmente in Google Analytics bieten eine ziemlich tiefe Analyseebene. Sie benötigen jedoch ein bisschen Vorstellungskraft und ein solides Verständnis Ihrer Onsite-Ereignisse, die das Nutzerverhalten erfassen. Nur so gelangen Sie zu solchen neuen Daten-Schätzen :). Aber die Fragen, die Sie mit der Sequenzanalyse beantworten können, sind wirklich erstaunlich.

Hier sind zusätzliche Möglichkeiten, wie Sie Ihr eigenes Sequenzsegment-Setup anpassen können:

• Erstellen Sie ein- oder ausschließende Sequenzfilter
• Erstellen Sie Segmente auf Basis von Sitzungen oder Benutzern
• Wählen Sie eine Sequenzstartbedingung von “Jede Nutzerinteraktion” oder “Erste Benutzerinteraktion”; wobei erste Nutzerinteraktion bedeutet, dass dies die erste Interaktion als Teil der Nutzersitzung ist
• Wählen Sie beim Hinzufügen mehrerer Schritte die Optionen “Unmittelbar gefolgt von”, was bedeutet, dass der nächste Schritt in exakter Reihenfolge folgen muss ODER “Gefolgt von”, was bedeutet, dass dieser Schritt an einem beliebigen Punkt nach dem ersten Schritt erfolgt. Hierzu noch der Hinweis: Für „unmittelbar gefolgt von“ zählt wirklich der nächste Hit in der Sitzung, der zu Google Analytics gesendet wird. Egal ob Seitenaufruf oder Interaktion auf der Seite!

Probieren Sie es selbst aus und lassen Sie mich  in den Kommentaren unten wissen, was für spannende Segmente Sie nutzen, um tiefere Einsichten in Ihre Daten zu erhalten.