Kampagnen Tracking mit UTM-Parametern und Google Analytics – Kompletter Guide

Leider habe ich das Gefühl, dass die meisten Unternehmen Kampagnentracking noch nicht richtig verstanden haben. Oder aber missverstanden. Ich bin ein großer Fan und Befürworter, denn es erlaubt Marketingverantwortlichen die Effektivität all ihrer (Online-) Maßnahmen korrekt zu messen. Vor allem mit UTM-Parametern wird die Webanalyse im Nachgang ungemein erleichtert.

Ich schreibe diesen Guide, damit Sie verstehen, welche Macht hinter einem sauber aufgesetztem Kampagnentracking steckt. Meiner Erfahrung nach schöpfen die meisten Unternehmen diese Macht nicht vollständig aus und lassen hier sehr viel Potenzial liegen. Daher hier mein kompletter Guide für ein sauberes Kampagnentracking mit UTM-Parametern.

Warum eigentlich Kampagnentracking und wofür braucht man das?

Stellen Sie sich vor, Sie sind ein Konditor und haben einen Laden an der Straßenecke und verkaufen dort Ihre selbstgemachten Cupcakes. Sie sind überzeugt von der Qualität Ihrer Backkünste, jetzt brauchen Sie nur noch zahlungswillige Kunden. Wie machen Sie das? Sie probieren einige Sachen aus. Sie schalten Werbung.

  • Sie kaufen sich einen Werbeplatz an der Kreuzung gegenüber und hängen ein Plakat auf.
  • Sie lassen Ihren Neffen gegen ein kleines Taschengeld Flyer in der Stadt verteilen, mit dem Sie auf Ihren Laden aufmerksam machen.
  • Sie haben außerdem eine Website mit eigenem Onlineshop, daher testen Sie auch Verschiedenes im Netz: Google Adwords Werbung für Leute in Ihrer Nähe, die nach relevanten Suchbegriffen suchen.
  • Und Sie starten eine Rabattaktion für alle Bestandskunden und senden per Post eine Postkarte mit einem Rabattgutschein raus.

Sie legen also richtig los und starten nach und nach Ihre „Kampagnen“. Aber woher wissen Sie nachher, welche Kampagne wie funktioniert hat? Ich meine, Sie starten eine Maßnahme nach der anderen, aber wer kann Ihnen sagen, welche Maßnahme welchen Einfluss auf Ihren Umsatz nachher hatte?

Hier kommt Kampagnentracking ins Spiel. 

Sie kennen die Frage ja vielleicht von anderen Unternehmen, bei denen Sie schonmal eingekauft haben: „Wie sind Sie auf uns aufmerksam geworden?“ – genau in die Richtung zielt auch das Kampagnentracking bei Google Analytics ab. Sie können hiermit genau zurückverfolgen, über welche Kampagne und Kanal Ihr Kunde zu Ihnen kam und wie er sich dann bei Ihnen im Laden verhalten hat. Im Fall von Google Analytics beziehe ich das jetzt auf Websites.

Wenn also ein Besucher auf eine Website kommt, auf der der Google Analytics Tracking-Code installiert ist, erfasst Google Analytics bereits standardmäßig sehr viele Daten über Cookies: das Medium (organisch, Empfehlung, direkt usw.), die Quelle (die Website, von der der Besucher kam), den Browser, die Bildschirmauflösung, das Land, das genutzte Gerät etc. pp. Alles Daten, die Ihnen Aufschluss über Ihre Kunden bringen.

Mit dem Kampagnen-Tagging können Sie die oben genannten Cookie-Daten teilweise mit Ihren eigenen benutzerdefinierten Tags überschreiben. Was nicht standardmäßig eingebaut ist, können Sie also über diese Kampagnentags ergänzen: Sie fügen also Ihren  Website Besuchern Informationen hinzu, die über bestimmte Links auf Ihre Seite gekommen sind. Damit erhalten Sie Auskunft, wer über welche Kampagnen zu Ihnen gekommen ist und was sie danach gemacht haben.  Wow. Das hört sich auf den ersten Blick nicht so spannend an – es hat aber eine enorme Macht. Richtig aufgesetzt wird es Ihnen bei der Auswertung Ihrer Aktivitäten wahnsinnig nach vorne bringen.

Wie erstelle ich Kampagnen URLs?

Für Ihre Kampagne müssen Sie spezielle Links erstellen, die zu Ihrer Website zeigen.

Das funktioniert über URL- Query Parameter, die Sie Ihren Links hinten anfügen müssen. In Google Analytics selbst müssen Sie dafür nichts einrichten. Wenn die Besucher über diese Links auf Ihre Seite kommen, werden die Daten automatisch zu den richtigen Berichten hinzugefügt und sind für die Auswertung bereit.

Diese Kampagnenparameter beginnen alle mit utm_ und erzeugen Schlüssel/Wertpaare in einer URL.**

Beispiel einer URL:

www.tobiasbatke.com/blog/kampagnentracking-mit-utm-parametern-und-google-analytics/

Beispiel mit Kampagnentracking Parametern:

www.tobiasbatke.com/blog/kampagnentracking-mit-utm-parametern-und-google-analytics/?utm_source=facebook.com&utm_medium=ppc&utm_campaign=engagement_07_2018

Hier noch einmal farblich voneinander abgehoben: Jeder Ihrer getaggten Links besteht damit aus der Ziel URL in blau und den Kampagnenparametern in rot.

UTM Parameter Google Analytics Ziel URL erklärt

 

** Falls Sie bereits andere Query Parameter für Ihre Kampagnen nutzt, dann können Sie in Google Analytics auch die UTM-Parameter austauschen gegen Ihre Eigenen. Mehr dazu finden Sie hier.

Was sind eigentlich UTM-Parameter?

UTM ist ein Akronym und steht für Urchin Tracking Module und beschreiben fünf verschiedene URL-Parameter, die von Online Marketern verwendet werden, um die Effektivität von ihren Online-Marketing-Kampagnen über Traffic Quellen und anderen Medien hinweg zu messen.

Ursprünglich kamen diese Parameter durch das Analysetool Urchin auf den Markt, welches von Google aufgekauft und später zu Google Analytics als Nachfolgeprodukt weiterentwickelt wurde. UTM Parameter sind sehr weiter verbreitet und können mittlerweile von vielen Webanalysetools out-of-the-box direkt verarbeitet werden. Die UTM-Parameter in einer URL können eine Kampagne eindeutig identifizieren, die auf eine bestimmte Zielseite verweist. Nutzer, die darüber auf die Seite gelangen, werden in ihrer Website-Sitzung dieser Kampagne zugeordnet und bleiben ihr auch in ihren folgenden Sitzungen zugewiesen, bis das Kampagnenzuordnungsfenster abläuft.

Die einzelnen UTM-Parameter im Überblick

Es gibt insgesamt 5 verschiedene Parameter, um Ihre Kampagnen eindeutig zu kennzeichnen. Fangen wir mit den wichtigsten drei an, die Sie am meisten nutzen werden und notwendig sind für ein ordentliches Kampagnentracking.

utm_source

utm- source Tag Parameter

utm_source: Identifiziert die Quelle, über die der Traffic auf die Website kam. Haben Sie einen Link auf Twitter geteilt? Dann setzen Sie die Quelle auf twitter.com, also utm_source=twitter.com . Haben Sie auf Facebook einen Link geteilt? Dann nutzen Sie utm_source=facebook.com. Haben Sie einen Banner auf einer anderen Seite, der zu Ihren Angeboten führt? Dann sollten Sie utm_source=Quellseite.xy an den Link hängen.

Wir haben allerdings eine Ausnahme: E-Mails. Da E-Mails eigentlich nicht direkt auf einer Seite sind, müssen Sie hier etwas kreativer werden. Entweder Sie nutzen den Anbieter Ihrer Mailingsoftware als Quelle bspw. utm_source=klicktipp oder utm_source=mailchimp oder aber Sie geben hier den Namen Ihres Newsletters an, bspw: utm_source=newsletter oder utm_source=wochennewsletter

Vorsicht: Sie müssen hier nicht wochennewsletter_22_2018 schreiben, diese weiterführenden Informationen können Sie sehr gut in utm_campaign schreiben! Dort können Siedann spezifisch auswerten, welche Newsletter wie performt haben. Weiter unten dazu mehr.

In Google Analytics finden Sie Ihre utm_source Angaben unter „Quelle“ als Dimension.

Primäre Dimension Quelle zeigt Ihnen auch alle utm_source Treffer.

 

utm_medium

UTM-Parameter Medium
utm-medium Tag Parameter

utm_medium: Zeigt die Art des Links an, über die der Traffic auf die Website kam. Stellen Sie sich den medium Parameter wie einen großen Topf vor. Medium sollte möglichst groß und grob gefasst werden. Die Medien, die von Google Analytics standardmäßig automatisch identifiziert sind:

  • organic
  • (none)
  • referral
  • cpc (wenn Sie Adwords nutzen und Auto Tagging aktiviert haben)

Der Grund, warum diese Medium Töpfe möglichst groß sein sollten ist, damit Sie Ihre Daten mit utm_source und utm_campaign sehr schön aufteilen können. Falls Ihre Medium-Töpfe zu klein wären, dann ist die spätere Segmentierung des Traffics sehr mühsam bis unmöglich. Daher bitte hier sehr sorgfältig sein und eher an feste grobe Cluster halten!

Hier ist eine Liste mit guten Medien, die ich bereits im Einsatz gesehen habe und in meinen Augen auch Sinn machen. Diese erhebt keinen Anspruch auf Vollständigkeit, daher können bei Ihren spezifischen Kampagnen noch weitere Medien in Frage kommen.

  • social
  • email
  • feed
  • banner
  • cpc
  • display
  • affiliate
  • ebook
  • tv
  • print
  • plakat
  • partner
  • radio
  • qr code
  • widget

In Google Analytics finden Sie Ihre angelegten utm_medium Angaben unter „Medium“ als Dimension.

utm_medium finden Sie in jedem Bericht mit der Dimension „Medium“.

 

utm_campaign

UTM-Parameter Kampagne
utm-campaign Tag Parameter

utm_campaign= Beschreibt die spezifische Kampagne mit Namen. Hört sich einfach an, oder? Und doch ist dieser Parameter einer der wichtigsten, wenn man ihn richtig anwendet. Strategisch sollten Sie sich eine einheitliche Naming-Struktur für diesen Parameter überlegen, denn hier können viele Informationen hinein gepackt werden. Gut organisierte Marketing-Kampagnen werden über mehrere Quellen (utm_source) und Medien (utm_medium) ausgespielt, daher macht es Sinn, dass Sie im Kampagnen Parameter einen sprechenden wiedererkennbaren Namen wählen.

So einfach wie es klingt, ist es oft nicht. Hier die gröbsten Fehler, die gemacht werden bei utm_campaign:

  • Die Kampagnennamen sind zu eng gefasst. Das wird häufig bei Unternehmen gemacht, die täglich E-Mails versenden. Hier wird jedem Tag ein eigener Kampagnenname vergeben. Und manchmal folgen diese E-Mails unterschiedlichen Formaten, je nachdem, wer die Tags erstellt. Das kann das Auswerten der Besuche danach unnötig erschweren (außer man hat einige Regex Fähigkeiten). Falls man die Performance der täglichen E-Mails messen möchte, kann man auch nur einen allgemeinen Kampagnennamen wählen wie utm_campaign=taegliche_deals . Falls Sie tiefer analysieren möchten, bleiben Ihnen immer noch zwei weitere Kampagnenparameter, in denen Sie den Tag ggf. schreiben können. Damit sind dann auch spezifische Newsletter auswertbar. Ich empfehle bei monatlichen Newslettern allerdings, den Monat und das Jahr direkt mit in den Kampagnennamen zu schreiben, da es Teil des Newsletters ist. Beispielsweise: utm_campaign=2018_03_Newsletter
  • Die Kampagnennamen sind zu kryptisch. Manchmal verwenden Entwickler automatisch generierte Kampagnennamen oder paranoide Vermarkter verschleiern sie, damit ihre Konkurrenten nicht herausfinden können, welche Kampagnen sie durchführen. Das Problem ist, dass oft dieser Ansatz zur Benennung von Kampagnen dazu führt, dass keiner mehr eine Ahnung hat, worauf sich diese Kampagnennamen beziehen.

„Man kann nicht verbessern, was man nicht messen kann.“

 

Wenn es nicht möglich ist, diese kryptischen Kampagnen umzubenennen, richten Sie sich eine SVERWEIS-Tabelle in Excel ein oder eine Datenbank für das Reporting.

  • Sie sind zu zersplittert. Wie bereits oben erwähnt, sollten Sie nicht den Fehler machen und zu spezifische Kampagnennamen wählen. Beispielsweise macht es keinen Sinn extra pro Medium und Quelle nochmal extra Kampagnennamen zu vergeben – das macht die spätere Segmentierung unmöglich. Daher ist es wichtig, je mehr Sie die Kampagnenleistungen über verschiedene Kanäle hinweg miteinander vergleichen möchten, desto feiner wird die Kampagnenstrategie im Laufe der Zeit.
  • Sie nutzen eine Namenskonvention, bei denen im Kampagnennamen nochmals Medium und oder Quelle aufgeführt wird. Das brauchen Sie nicht, weil die Information ja in den oben beiden genannten schon enthalten ist und wieder zu Zersplitterungen führt.

Die nächsten beiden Parameter sind zusätzlich und optional, d.h. nur wenn Sie weiter differenzieren müssen und die ersten drei utm_ Parameter nicht ausreichen, können Sie auf die folgenden Beiden zurückgreifen.

In Google Analytics finden Sie Ihre utm_campaign Angaben unter „Kampagne“ als Dimension.

Ihre Kampagnen Angaben mit utm_campaign finden Sie mit der Dimension „Kampagne“.

 

utm_content

UTM-Parameter Inhalt
utm-content Tag Parameter

utm_content= Beschreibt den Inhalt des Links nochmals weiter. Wird genutzt für A&B-Testing, verschiedene Anzeigen oder um Links eindeutig zu identifizieren, die auf die gleiche URL zeigen. Verweisen Sie zum Beispiel innerhalb eines Newsletter zwei Mal auf die gleiche URL, so könnten Sie mithilfe von utm_content diese beiden Links auseinanderhalten. utm_content=textlink und utm_content=buttonlink 

Hier sind noch ein paar weitere Ideen, wann Sie utm_content nutzen könnten.

  • Um die Linkarten zu unterscheiden (buttonlink oder textlink oder bildlink)
  • Um Links von verschiedenen Bereichen in einer Email zu unterscheiden (header vs. Editorial vs. Footer etc.)
  • Um das Versanddatum Ihrer täglichen Mails zu erfassen
  • Um Bannergrößen zu erfassen (728×90 oder 200×100 etc.)
  • Um die Position auf der Seite zu erfassen (Sidebar rechts, Footer etc.)

In Google Analytics finden Sie Ihre utm_content Angaben unter „Anzeigeninhalt“ als Dimension.

Ihre utm_content Angaben finden Sie mit der Dimension Anzeigeninhalt wieder.

 

utm_term

UTM-Parameter Keyword
utm-term Tag Parameter

utm_term= Beschreibt bei bezahlten Kampagnen den Suchbegriff, auf den Sie bieten. (utm_term=rote-socken-kaufen). Wenn Sie Adwords Auto Tagging eingeschaltet haben (was ich Ihnen wärmstens empfehlen kann), sollten Sie diesen Wert nicht setzen müssen. Aber falls Sie auch Anzeigen auf Bing oder anderen bezahlten Suchnetzwerken schalten, müssten Sie Ihre Links dort manuell taggen mit utm_term. Man kann diesen Parameter für alle Marketingkampagnen theoretisch verwenden, aber ich empfehle es nicht. Ich denke, mit den obigen vier Kampagnenparametern haben Sie schon genug Dimensionen, um es granular genug analysieren zu können.

In Google Analytics finden Sie Ihre utm_term Angaben unter der Dimension „Keyword“ wieder.

Ihre utm_term Angaben finden Sie mit der Dimension Keyword wieder.

 

Warum taggt man Links mit UTM-Parametern für Google Analytics?

Es gibt wie oben bereits angedeutet eine Menge an Gründen, warum Sie Ihre Links ordentlich vertaggen sollten, genau wie es einige Reports in Google Analytics gibt, die davon betroffen sind.  Hier sind nur ein paar der Hauptgründe.

  • Kampagnen-Tagging konsolidiert alle Kampagnendaten in einem Satz von Kampagnenberichten (zu finden unter Akquisition > Kampagnen).
  • Wenn Sie bezahlte Suchkampagnen außerhalb von AdWords (oder AdWords-Kampagnen mit deaktiviertem Auto-Tagging) durchführen, werden diese Besuche sonst als organische Besucher angezeigt. Das wollen Sie nicht.
  • Wenn Sie E-Mail-Kampagnen durchführen, ist Kampagnentagging Pflicht. Wenn Sie nicht alle Links in Ihren Mailings markieren, die auf Ihre Website zeigen, wird Ihr Email Traffic sehr stark unterrepresäsentiert sein. Dafür gibt es drei Hauptursachen:
    • Besuche von Desktop-Anwendungen, wie Outlook und Mac Mail, werden in der Analyse als Quelle= direct – oder Medium = (none) – angezeigt, da keine Referrer-Daten übergeben werden.
    • Besuche von Webmail-Anbietern, die standardmäßig auf einen sicheren Server (wie Google Mail und Hotmail) zugreifen, geben keine Referrer-Daten weiter.
    • Besuche vom Handy zeigen sich oft als direkt, da Probleme mit der Weitergabe von Referrerdaten auftreten.
  • Wenn Sie Kampagnen auf anderen Nicht-Such- oder sozialen Websites (wie Bannerwerbung auf Partner-Websites) durchführen und diese Links nicht markieren, wird dieser Traffic in den gleichen Topf geworfen wie normaler Referral Traffic. Auch das möchten Sie nicht.

Fazit: Wenn Sie in irgendeiner Weise Einfluss auf Ihren Besucherstrom zu Ihre Seite nehmen, dann sollten Sie auch sicherstellen, dass Sie den Erfolg dieser Kampagnen verfolgen können.

Wie gehe ich mit UTM-Parametern in Linkshortenern um?

Linkshortener verkürzen, wie der Name schon verrät, Ihre Links. Manchmal ist das empfehlenswert diese kurzen URLs zu kommunizieren anstelle der langen komplexen Links, die durch das Kampagnentracking ja noch länger werden. Vor allem Ihre Nutzer freuen sich, falls sie diesen Link abtippen müssen wie bspw. bei postalischer Werbung. Zudem kann auch Ihre Konkurrenz anhand der gekürzten Links nicht direkt erkennen, was Sie für Kampagnen gerade machen.

Damit solche Links auch richtig mit Kampagnenparametern getrackt werden, müssen Sie beim Linkshortener Ihrer Wahl bei der Ziel-URL direkt alles inklusive Ihrer Kampagnenparametern eintragen.

Also beispielsweise beim Linkshortener bitly.com trage ich dann diese URL ein

www.tobiasbatke.com/blog?utm_source=facebook&utm_medium=social&utm_campaign=test

Und erhalte dann den gekürzten Link für meine Test-Kampagne auf Facebook:

https://bit.ly/2LT145E

Dieser Link ist ein 301 Redirect (Wichtig auch für Ihr SEO) und leitet mit Ihren eingegeben Parametern direkt auf die URL. Google Analytics liest diese Kampagnentags auf der Zielseite aus und taggt den Besucher entsprechend.

Wer diese kryptischen Links unschön findet: Sie können bei bitly nach Registrierung auch Ihre Links sprechend gestalten. Es gibt auch beispielsweise bei WordPress Plugins wie Prettylink https://de.wordpress.org/plugins/pretty-link/ , die es Ihnen erlauben, die Namen sprechend zu gestalten. Vorteil hierbei ist zusätzlich, dass sie auf Ihrer Domain direkt bleiben. Natürlich können Sie auch in Ihrem spezifischen CMS System mit 301 Redirects arbeiten und dann gekürzte Links kommunizieren.

Sie können auch komplett neue Domains kaufen, die Sie dann mit einem 301 Redirect direkt weiterleiten. Auch da könnten Sie UTM Parameter an die Ziel URL anhängen. Stellen Sie sich beispielsweise vor, Sie würden eine Plakatwerbung mit einer Website-Adresse machen zu Ihrem Angebot. Der Nutzer sieht dann auf Ihrem Plakat beispielsweise www.deincoolesangebot.de, wodurch er automatisch zu www.ihrshop.de/produkt/xy?utm_medium=print&utm_source=plakat&utm_campaign=50%-Sommerrabatt&utm_content=Buxtehudestraße weitergeleitet wird. Und Sie finden von nun an heraus, wieviele Leute über dieses Plakat an der Buxtehudestraße aufmerksam auf Ihr Angebot wurden und wie sie sich auf Ihrer Seite danach verhalten haben.

Bitte denken Sie daran, dass Sie die Seite www.deincoolesangebot.de nicht noch auf anderen Wegen dann verbreiten, weil Sie ja sonst nicht mehr eindeutig zuordnen können, woher der Nutzer kam!

Wichtig ist bei allen jedoch: Sie müssen unbedingt die Übersicht behalten, denn daraus kann sonst schnell ein riesen Apparat entstehen mit mehreren Redirectketten… :S

Warum eine Namingkonvention für UTM-Parameter so wichtig ist

Eine Namingkonvention sorgt für Ordnung in Ihrem Analytics Konto. Ordnung ist schließlich das halbe Leben. Es ist essentiell wichtig, dass Sie eine Konsistenz in Ihrem Kampagnentagging haben. Wenn Sie beim „Fundament“ nicht sauber arbeiten, d.h. bei der Datenerfassung, dann können spätere Analysen mit den Daten und Dinge wie Channelgrouping dadurch sehr erschwert werden. Daher lieber hier von Anfang an sauber arbeiten.

Bedenken Sie bitte folgende Punkte, wenn Sie anfangen, Ihre Kampagnen zu tracken.

  • Beachte Sie die Schreibweise. Tippfehler verzeiht Google Analytics nicht. Genauso wenig Groß und Kleinschreibung. Ja richtig, falls Sie utm_campaign=Sommer2018 schreibst, wird utm_campaign=sommer2018 nicht der gleichen Kampagne zugeordnet und Sie erhalten zwei getrennte Einträge. (Für den Fall gibt’s aber Abhilfe weiter unten)
  • Wenn Sie Ihre Links mit falsch geschriebenen utm-Parametern ausstatten, kann Google Analytics auch die Kampagnen nicht richtig zuordnen und wird stattdessen diese Besucher dem Direct-Topf zuordnen. Also auch auf die richtige Bezeichnung der Parameter achten!
  • Behalten Sie eine Konsistenz bei der Namensgebung bei. Schreiben Sie beispielsweise bei Facebook immer einheitlich utm_source=facebook.com und nicht mal utm_source=facebook und ein anderes Mal utm_source=fb
  • Ein weiteren häufigen Fehler sehe ich oft bei utm_campaign. Achten Sie beim Kampagnennamen ebenfalls auf eine einheitliche Namingkonvention. Das kann man sich einmal für alle Zeiten überlegen und irgendwo dokumentieren zum Nachlesen. Das erleichtert später auch in Google Analytics das Filtern nach Kampagnennamen. Beispielsweise sollten Sie sich ein einheitliches Trennzeichen überlegen. „-„ „+“ „_“ sind die Gängigen. Vielleicht wollen Sie das Erstellungsdatum mit in die Kampagnennamen nehmen – dann schauen Sie auch hier, dass Sie festlegen, wie die Formatierung aussieht und es immer den gleichen festen Platz im Kampagnennamen hat.
  • Legen Sie eine Historie an. Am besten, Sie dokumentieren, wann Sie welchen Link erstellt haben mit welchen Parametern. Dann können Sie nachher besser nachvollziehen, wer welchen Link wann erstellt hat und was damit passiert ist.

Wie analysiere ich meine Kampagne mit UTM-Parametern in Google Analytics?

Zu aller erst: Kampagnenreports sind nur so gut, wie die Anstrengungen von Ihnen oder der Online Marketing Abteilung im Vorfeld war, ein ordentliches Kampagnentracking aufzusetzen.

Bei Google Analytics gibt es einen extra Bereich, der ausschließlich Kampagnentraffic auswertet. Um Ihre Kampagne zu analysieren, navigieren Sie zu Akquisition-> Kampagnen

Als Standardeinstellung ist dort immer Kampagne als erste Dimension eingestellt. Sie können aber auch Quelle, Medium, oder alle anderen aus dem Dropdown Menü nehmen.

UTM-Parameter auswerten

Was ich für eine Analyse häufig als erstes mache, ist als erste Dimension hier Medium auszuwählen. Hier kann man schnell sehen, ob Kampagnentraffic ordentlich einläuft oder vielleicht doch der Wurm drin ist. Die meisten Websites sollten hier insgesamt nicht mehr als 10 (legitime) Medien haben! Sie können hier auch die zweite Dimension nutzen, um Ihre Medien weiter zu spezifizieren. Hier macht es mit Quelle als sekundärer Dimension am meisten Sinn zum Beispiel.

UTM-Source als zweite Dimension
Als sekundäre Dimension wählen Sie Quelle.

Wer jetzt noch weiter herunterbrechen möchte, wie seine Kampagnen performt haben, dem würde ich einen Custom Report ans Herz legen.

Am leichtesten geht das oben über „BEARBEITEN“, in dem man dann mit einem Trick sogar bis zu 5 Dimensionen miteinander aufschlüsseln kann. Für einen gesamten Kampagnenüberblick empfiehlt sich also folgendes Setting:

YouTube

Mit dem Laden des Videos akzeptieren Sie die Datenschutzerklärung von YouTube.
Mehr erfahren

Video laden

Für Neulinge: Ein abgespecktes Template des Reports können Sie sich hier für euren Google Analytics Account direkt speichern.

Anschließend müssen Sie sich nur noch die für euch passenden Metriken heraussuchen. Eine Auswahl davon habe ich bereits eingefügt.

Qualitätskontrolle beim Kampagnentracking

Ich empfehle vor dem Start einer jeden größeren Kampagne die erstellen Links durchzutesten. Damit von Anfang an die Daten richtig in Google Analytics einlaufen, sollten Sie die Ziel-URL inklusive der angehängten UTM Parameter testweise aufrufen. Diese Tests funktionieren auch alle, BEVOR Sie Banner oder anderes Kampagnenmaterial live schalten sollten. Jetzt überprüfen Sie:

  • Sehen Sie die komplette URL in der Browserleiste, nachdem Sie die Ziel-URL eingetippt haben? Falls Sie eventuell weitergeleitet werden oder die Parameter automatisch abgeschnitten werden, könnte es gut sein, dass Google Analytics diese UTM-Parameter gar nicht auslesen kann. Sie müssen weiterhin bestehen bleiben.
  • Schauen Sie als nächstes in Google Analytics in den Echtzeitreport, um Ihren Aufruf zu sehen.
  • Nach ein paar Minuten sollten Sie diesen Treffer auch unter Akquisition->Kampagnen finden. Denken Sie daran, das Datum nur auf den Tag zu stellen, an dem Sie den Test durchgeführt haben.

Falls diese drei Schritte erfolgreich waren, sollte Ihre Kampagnen-URL funktionieren und bereit sein für die Liveschaltung.

Überprüfen Sie alle Ihre Kampagnenlinks auf inhaltliche und technische Korrektheit.

6 Dinge, die Sie mit UTM-Parametern besser tun und besser lassen sollten

  1. Bitte taggen Sie keine Ihrer internen Links. Nein, auch keinen Banner, den Sie auf Ihrer Seite eingebunden haben und den Nutzer per Link zu einem PDF oder sonst etwas führt. Dafür gibt es Ereignistracking. Falls Sie interne Links mit UTM Parametern versehen, dann passiert folgendes: Sobald der Nutzer auf Ihrer Seite den Link anklickt, wird mit dem erneuten Auslesen der UTM-Parameter eine neue Sitzung gestartet. Das heißt Sie inflationieren durch Ihre getaggten Links Ihre Sitzungen und zerstören sich die Nutzerpfade, denn Google Analytics denkt: „Ach, ein Nutzer mit neuen UTM-Parametern, dann erstelle ich jetzt eine neue Sitzung und die fängt jetzt an.“ Die alte Sitzung des Nutzers hört dann mit dem Klick des internen Links auf.
  2. Bitte taggen Sie auch keine Links zu anderen Websites mit Ihren ausgedachten UTM-Parametern. Sie haben dadurch keinen Vorteil bei Ihrer Analyse und machen es anderen mit ihrer Website Analyse damit nur schwerer. Warum? Taggen Sie Ihre Links zu anderen externen Seiten, landen diese Besucher in Google Analytics des anderen Seitenbetreibers im Kampagnenreport. Genau da will aber der Seitenbetreiber eigentlich nur seine eigenen Kampagnen haben und nicht Ihre ausgedachten Kampagnen. Er erwartet den Traffic von Ihre Seite unter den Akquisitionsreports, denn Ihre Links sind ganz normale Verweise und damit Referral Traffic.
    Wenn Sie Links zu einer anderen Website taggen, erhalten die Seitenbetreiber auch nicht so viele Informationen über Ihre Website – beispielsweise nicht von welcher Seite der Traffic kam.  (Sie müssten dafür einen benutzerdefinierten Bericht verwenden, der die Dimension „Volle Verweis URL“ eingestellt hat. Sowas findet man in keinem der Standardberichte.)
    Falls Sie bei Ihnen im Kampagnenreport fremde Kampagnen finden wollen, sollte es ausreichen, wenn Sie ein Strategie-Dokument wie das im vorherigen Abschnitt geteilte verwendest, um alle Ihre eigenen markierten Links im Auge zu behalten. Suchen sie einfach nach Kampagnen, die Sie nicht kennen. Falls Sie welche finden sollten, müssen Sie sie entweder aus Ihren Kampagnenberichten herausfiltern oder sie in Ihrer Standard-Channelgruppierung neu definieren.
  3. Schalten Sie bei Google Ads einfach das Auto-Tagging an, das nimmt Ihnen eine Menge Arbeit für Ihre Google Anzeigen ab. Dann werden automatisch die korrekten UTM Parameter an Ihre Zielseiten angehängt in Google Ads, die wiederum von Google Analytics ausgelesen werden können.
  4. Achten Sie beim Taggen auf die korrekte Zuordnung von Medium und Quelle, manchmal auch Kampagne. Hier passieren die häufigsten Fehler. Vor allem utm_medium=social und utm_medium=email wird häufig fälschlicherweise zu utm_source geschrieben. Bitte nicht machen! In der Kampagne brauchen Sie auch nicht nochmal Ihr Medium oder Ihre Quelle nennen, dafür gibt’s, wie Sie gelernt haben, eigene UTM-Parameter.
  5. Bitte schreiben Sie Ihre UTM-Parameter immer klein. Im worst Case haben Sie in Google Analytics doppelt und dreifache Einträge, die man nur mühselig zusammen zählen kann. Für den Fall der Fälle, sollten Sie sich jeweils Lowercase Filter in Analytics für Ihre Datenansicht konfigurieren, damit solche Fehler noch abgefangen werden können. Das geht so:
    [fusion_youtube id=“SyF1KTwas24″ alignment=““ width=““ height=““ autoplay=“false“ api_params=“&rel=0&vq=hd720″ hide_on_mobile=“small-visibility,medium-visibility,large-visibility“ class=““][/fusion_youtube]Für die utm_Parameter machen Sie also immer ein Lowercase Filter:  
    1. Für den Filter Lowercase utm_source heißt das Filterfeld Kampagnenquelle
    2. Für den Filter Lowercase utm_medium heißt das Filterfeld Kampagnenmedium
    3. Für den Filter Lowercase utm_campaign heißt das Filterfeld Kampagnenname
    4. Für den Filter Lowercase utm_content heißt das Filterfeld Kampagnencontent
    5. Für den Filter Lowercase utm_term heißt das Filterfeld Kampagnenbegriff
  6. Erstellen Sie sich einen Plan für Ihre Kampagnen. Nichts ist schlimmer als doppelte Arbeit und ungeordnetes Chaos (gibt es eigentlich geordnetes Chaos?) in Ihrer Kampagnenstruktur. Am besten Sie erstellen sich Ihre persönliche Liste mit den jeweiligen Ziel URLs und den passenden Kampagnenparametern. Wie oben bereits geschrieben empfehle ich Ihnen meine Liste. Damit behalten Sie garantiert den Überblick und können zusätzlich mit anderen daran arbeiten. Durch das feste Schema in der Struktur kann dort kaum was passieren.

Fazit und UTM-Parameter Cheat Sheet

UTM-Parameter können Ihnen bei Ihrer Auswertung der einzelnen (Online-) Marketing Kanäle in Bezug auf Ihre Website außerordentlich weiterhelfen. Mit einer richtigen Strategie und Struktur können Sie damit die Kosten und ROI untereinander vergleichen. Mithilfe von verschiedenen Attributionsmodellen (wieviel hat welcher Kanal zur Conversion beigetragen) können Sie dann auch ordentlich gegenüberstellen, welche Kampagnen oder welche Quellen/Medium Kombinationen am besten performt haben.

Als kleine Zusammenfassung hier nochmal auf den Punkt gebracht. Speichern Sie sich das Bild am besten ab. Falls Sie sich nochmal unsicher sein sollten, können Sie hier schnell drauf schauen und nachlesen, wofür welcher Parameter gedacht ist.

UTM Tracking Google Analytics Tipps
Cheat sheet für UTM Parameter Tagging in Google Analytics

3 Gedanken zu „Kampagnen Tracking mit UTM-Parametern und Google Analytics – Kompletter Guide“

  1. Vielen Dank für diesen hilfreichen Beitrag!
    Gibt es denn die Möglichkeit in bereits bestehenden Links die Parameter zu ändern oder die Trackinglinks zu entfernen?

    LG, Katharina

    Antworten
    • Hallo Katharina,

      Wenn du von bereits gekürzten Links in URL-Shorternern sprichst: Leider nein, einmal angelegt, sind sie soweit ich weiß nicht mehr nachträglich veränderbar. Nur in bezahlten Versionen bspw. von Bitly kannst du nachträglich „redirecten“. Also einen bestehenden gekürzten Link nochmal editieren und redirecten. https://support.bitly.com/hc/en-us/articles/230900588-How-to-change-a-custom-link-s-destination-with-a-redirect

      Wenn du deine erstellten Links inkl. Parameter ungekürzt irgendwo eingebaut hast, dann kannst du natürlich dort auch die Parameter entfernen oder einen anderen eintragen.
      Falls du diese Links nachträglich nicht mehr anpassen kannst, bleibt dir nur ein serverseitiger Redirect. Dann wird der Nutzer erst auf dem falschen Link klicken und auf der falschen URL+Parametern landen, danach könnte man alle Leute automatisch auf eine andere URL bzw. inkl. einmal festen Parametern weiterleiten… davon würde ich aber Abstand nehmen… So kannst du dann ja auch vergessen, verschiedene Trafficquellen gleichzeitig ordentlich zu tracken, wenn der Redirect das alles nur auf eine feste Parameterstruktur umleitet..
      Sowas artet schnell in vielen Ausnahmen aus und man verliert leicht den Überblick…

      Antworten
      • Hallo Tobias, vielen Dank, deine Antwort hilft mir auf jeden Fall weiter.
        Was ich hätte erwähnen sollen ist, dass ich meine Kampagnen in Analytics sortieren und Ordnung rein bringen wollte – die gesetzte Kampangen-URL sorgte dank falsch gesetzter Parameter für die falsche Auszeichnung von Quelle und Medium.
        Nun bin ich an die Sache von der anderen Seite ran gegangen und habe mithilfe von Filtern Quelle/Medium neu sortiert und umbenannt.

        Vielen Dank :)

        Antworten

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